controversia en las redes sociales
El polémico vídeo de Loewe: ¿Sabe que detrás está el mayor grupo del lujo del mundo?
La crisis pasa de puntillas por el gigante LVMH, que facturó el año pasado más de 26.000 millones de euros. Músculo financiero para un 'spot' en boca de todos
15/03/2012 - 12:33
- M.G.S. / J. J.
La marca de lujo Loewe ha usurpado durante unas horas el papel de ‘prima donna’ a “la crisis” como protagonista en todas las conversaciones de los españoles. La culpable es la última campaña comercial de la marca, protagonizada por un grupo de jóvenes acomodados habituales de la escena nocturna de Madrid, donde son conocidos por su parentesco con actores, músicos y artistas.
El spot se ha colado en las redes sociales y ha sembrado un aluvión de comentarios críticos contra la representación de la juventud que hace el anuncio. Jugada maestra o error garrafal del equipo de comunicación, Loewe está ahora en boca de todo el mundo. Pero quien realmente está detrás de la idea y de esta empresa española de toda la vida no es otro que el gigante LVMH, que se hizo con ella en 1996. Su presidente, Bernard Arnault, con fama de tiburón de las finanzas, acaba de anotar un tanto por toda la escuadra.
Nacida en 1846, Loewe es uno de los fabricantes de artículos de piel más antiguos del mundo. Su fundador, el alemán Enrique Loewe Roessberg, aprovechó la efervescencia con la fiebre matrimonial de las bodas reales de Isabel II para establecer su negocio, que entonces estaba centrado en la confección de de estuches de tabaco, monederos, cajas y bolsos.
Muchos años después, en 1985, la marroquinería de la marca y los pañuelos y corbatas de seda de Loewe atrajeron al mayor grupo de lujo del mundo, mediante un acuerdo de distribución internacional. La relación fructificó y, en 1996, LVMH compró la marca, lo que facilitó la expansión global de la compañía española, cuyos artículos son especialmente deseados por las asiáticas. Sólo en Japón, Loewe tiene 45 tiendas, más del doble que en España.
Desde hace años, la compañía ha llevado a cabo una estrategia para renovar la imagen de la marca y acercarla a un segmento más juvenil, sin alejarse de la enseña de la casa, centrada en la calidad de los productos. La contratación de Stuart Vevers como director creativo en 2008 está en línea con este objetivo.
¿Pero qué tiene de especial el imperio de Bernard Arnault?
Con todo, Loewe es una gota de agua en el inmenso océano por el que se mueve Bernard Arnault, presidente y ‘alma mater’ del grupo LVMH en el que se integra la filial española. Es el mayor conglomerado de lujo del mundo, con marcas tan conocidas como Fendi, Givenchy, Moët & Chandon, Dom Pérignom, Bulgari, Emilio Pucci, Loewe, Céline, Kenzo, Sephora o los relojes Tag Heder.
Con semejante nómina de marcas, la crisis ha pasado de puntillas por este gigante, que el año pasado fue capaz de facturar 26.750 millones de euros, un 16% más que en el ejercicio precedente. La variable que realmente mide la fortaleza el negocio, el Ebitda o beneficio bruto que le queda a la empresa antes de pagar impuestos y hacer amortizaciones contables, alcanzó los 6.052 millones de euros, un 25% más. Esto, en plena crisis.
En lo que llevamos de año, sus acciones suben un 22% en la bolsa de Paris y de los 32 analistas que siguen el valor, solo uno recomienda ‘vender’, mientras que el 70% aconseja ‘comprar’ y el 25% ‘mantener’ los títulos en cartera. En los últimos resultados que presentó la empresa a finales de febrero, los economistas de Grupo Banco Sabadell reiteraron su recomendación de ‘comprar’. A su modo de ver, el valor seguirá haciéndolo bien mientras presente unas tasas de crecimiento orgánico cercanas al doble dígito.
A juicio de los expertos del banco catalán, LVMH es una de las compañías del sector con mayor crecimiento orgánico en los próximos meses aunque gusta en este broker por su cartera de “excelente calidad”, bien diversificada tanto geográficamente como por línea de producto. Respecto a las perspectivas para 2012, la empresa no ha dado detalles pero se ha limitado a decir que espera seguir creciendo en ventas en todas las categorías y mercados donde está presente.
También en Bankinter Banca privada, LVMH es una de las firmas que más gusta. De hecho, recomiendan a sus clientes el fondo de Julius Baer Multistock Luxury Brands, que invierte en Burberry, LVMH, y otras marcas del segmento. Pero no son los únicos que ven con buenos ojos el consumo de gama alta. Los gestores de Edmond de Roschild, Michel Saugné y Olivier Leherle, también mencionaron ayer, durante un almuerzo, el caso de Burberry, que ha registrado un comportamiento muy superior a sus competidoras tras la entrada en 2006 de Angela Ahrendts.
En el futuro, como todos los grupos del lujo, la meta es hincarle el diente al mercado chino. Hace unos días, la prensa del gigante asiático publicaba que el Gobierno va a recortar los impuestos a la importación a de los artículos de lujo como forma de animar el consumo doméstico. Es una medida de gran calado, pues algunas categorías como relojes, carteras o vestidos soportan unos impuestos un 51% superiores en China que en Estados Unidos.
